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Gestión por Categorías en el Punto de Venta

Vamos a hablar de Category Management (CATMAN) o Gestión por Categorías en el Punto de Venta, reflexionando en términos más simples, para poder observar tanto si estamos de parte de una marca de producto como si somos una bandera o enseña de un distribuidor (retail).  

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Nelson Montefrío Gerente Comercial Salesland Colombia

Empecemos por mencionar los productos. En este aspecto, es importante revisar si nuestro producto es el acorde al perfil sociodemográfico del punto de venta donde lo queremos ubicar. Si bien siempre se busca tener presencia de los productos y generar la mayor distribución numérica posible, puede que esto, en ocasiones, genere inconvenientes con el performance de los mismos y el sell through rate (o tasa de venta directa) que nos indicará (# de unidades vendidas / # unidades recibidas) en el tiempo si realmente el producto era el adecuado para cierto tipo de tiendas

Teniendo en cuenta lo anterior, y aplicando una correcta Gestión por Categorías en el Punto de Venta, se hace necesario realizar la verificación de su difusión para cada tienda, estratificación ó clúster (como cada uno entienda esta diferenciación de tiendas según su experiencia) para así poder identificar si nuestro producto, como parte de una categoría, puede ser destino, rutina, ocasional o de conveniencia. Por más universalidad creamos que puedan tener nuestros productos y tengamos cierto grado de enamoramiento por los mismos, estos no deberían estar presentes en todos los puntos de venta.

Precios

Como segunda medida, hablemos de precios, y el interrogante es si este es el adecuado para todos y aquí nos debemos referir no solo al consumidor, sino al canal de distribución, a las posibles dinámicas comerciales y finalmente a las expectativas de la compañía considerando el ROI. Si bien el consumidor, al buscar un producto, debería tener la posibilidad de encontrar el mismo en las mismas condiciones de precio independiente del canal de venta (omnicanalidad) para evitar canibalismos entre los mismos; en ocasiones podemos encontrar que no siempre las marcas consideran una estrategia de ruta de precios que sea acorde a las estructuras, a contribuir con las funciones del canal de venta, como a la oportunidad y momento de compra donde el consumidor pueda encontrar el producto y generar finalmente su transacción.

Ahora bien, si consideramos los dos apartes anteriores y, examinando que el producto está en el punto de venta y que este ha hecho match entre la categoría asignada por el canal (retail) y el producto está de esta forma bien dirigido, encontraremos que al armonizar tanto en la definición de ambas partes sin duda alguna ya tenemos una gran ventaja de ver los resultados cercanos al ideal en el ciclo de venta del producto. De ser así, sin duda el performance del producto de acuerdo al seguimiento que se le realice generará un buen porcentaje de participación en ventas - market share – el cual le permitirá contar con un espacio asignado a sus resultados por el buen comportamiento de rotación del producto representado en la rotación del mismo - sell out. 

KPI´s

Un buen sistema de indicadores de gestión (KPI´s) de la fuerza de ventas y el seguimiento en el punto de venta es vital y de colaboración entre las partes (marcas y retail) buscando siempre el crecimiento de las categorías, optimizando los espacios y siendo eficientes con el manejo de las capacidades de las partes. Todo se hace ahora más posible con la evolución del Business Intelligence, donde existen diversas herramientas para llevar el control de las mismas, innumerables proveedores con servicios y propuestas de valor para que la información sea el input para la adecuada toma de decisiones y simplificar las mismas. Pero, en este punto, es clave recordar que toda la información debe ayudar a mejorar los planes de acción y la ejecución, pero sin irse al extremo opuesto donde en ocasiones el exceso de análisis produce parálisis y generando en ocasiones cargas al personal cuando podrían enfocarse más en la ejecución y generación de acciones de mejora. Como en toda actividad, se debe considerar una justa medida para todo y no excederse sobre todo considerando uno de los recursos más valiosos como es el tiempo.

Varias preguntas surgen entonces: ¿Tiene su marcadiferentes-estrategias-punto-de-venta un departamento, persona o un partner que maneje el proceso de Gestión por Categorías en el Punto de Venta? ¿Maneja la marca el mismo portafolio en todas sus tiendas o para las tiendas de su cliente o canal de venta? ¿Considera que todo el producto de línea de entrada debe estar en todos los puntos de venta? ¿Su línea high-end está presente realmente donde debe estar? 

Muchas preguntas podríamos formular, cada marca tendrá sus respuestas, pero seguramente es todavía común ver productos de gama alta en puntos de venta que no los venden y sumando días en inventario que podrían haberse vendido en la tienda ideal ó, en caso contrario, productos que nunca deben faltar y se presentan roturas de stock y pérdidas para todos. 

La Gestión por Categorías en el Punto de Venta sumado al ECR (Respuesta Eficiente al consumidor) son de gran ayuda en la colaboración de marcas y canales de venta. Podríamos decir que siempre escuchamos que se debe tener el producto adecuado, con el precio adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado, pero muchas veces a pesar de tener presente esta reflexión en el momento de la ejecución y en el afán del resultado se pierde el foco del trabajo y análisis previo. ¿Está involucrada su marca en el proceso de CATMAN?

 

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