Integração de projetos de vendas por telefone e digital

De manera tradicional, el canal telefónico siempre se ha concebido como una vía a través de la cual, si no vendías por ser bueno, podías vender por ir rápido. Durante años, la abundancia de bases de datos, su accesibilidad y bajo coste y la escasa regulación en protección de datos personales, facilitó la industrialización de los procesos de venta telefónica intensivos en mano de obra. Tácticamente era sencillo, descremar las fuentes de datos de la forma más rápida posible para minimizar los costes laborales y alcanzar los objetivos comerciales de los clientes. El forecast comercial y el coste de adquisición se hacían compatibles con el margen del proyecto bajo el concepto de velocidad en la generación de impactos indiscriminados. 

Y esa velocidad pudo alcanzarse y acelerarse paulatinamente gracias a las importantes mejoras y avances técnicos, que permitieron que los procesos comerciales fueran cada vez más eficientes, reduciendo los costes de producción y trasladándolos a menores costes de adquisición de los clientes. 

Procesos comerciales eficientados por la tecnología

La mejora de la eficiencia en el proceso comercial, la implementación de procesos novedosos como la firma digital para el perfeccionamiento  de contratos a distancia, la segmentación de bases de datos por criterios productivos, la integración de fuerzas de ventas presenciales en el proceso de venta telefónica, la incorporación del email como dato de contacto junto al teléfono, el análisis de datos y, en general, la automatización de procesos; permitieron dotar al proceso de venta telefónica de una capa tecnológica que permitió al canal mejorar los ratios de conversión y vender casi cualquier producto de forma masiva y más barata.

El coste de esta evolución ha venido en forma de saturación: como suele ocurrir, los espacios se limitan. 

Incluso haciéndose las cosas bien, todos hemos recibido multitud de llamadas comerciales que han acabado por agotar la resistencia del consumidor. Las nuevas regulaciones en protección de datos y en comercialización a distancia, que merman las posibilidades de actuación y reducen la disponibilidad de bases de datos fiables, baratas y abundantes, la aparición de canal digital como canal con entidad propia para la generación de oportunidades comerciales y, por supuesto, el análisis de rentabilidad de esas carteras de clientes, han propiciado un cambio en el modelo de venta por velocidad hacia un modelo relacional de integración de los proyectos de venta telefónica y digital, en el que priman dos elementos:

• La venta telefónica es concebida como un proceso de comercialización en el que los clientes que no compran son cualificados para segundas oportunidades. Éstas suponen un acercamiento menos frio que la llamada inicial. Adicionalmente, el mundo digital genera oportunidades comerciales (leads) que permiten cualificar a los clientes de forma previa a la llamada. Ambas cosas han mejorado la resiliencia del teleoperador, que dispone de más herramientas a su alcance y de más información del cliente para conseguir su objetivo. Y al modelo le dota de mayor flexibilidad, al permitir trabajar con fuentes de distinto “octanaje” e ir regulando los resultados en pro de la continuidad.

• Los procesos de comercialización puramente digitales incorporan procesos de venta tutelada o asistida que les dan robustez comercial. El cliente puede comprar sólo y lo adquirimos de forma barata, o requerir ayuda de un vendedor como cuando reclamamos ayuda al dependiente en una tienda (sospecho y espero que esto no va a desparecer nunca).

Canales digitales asistidos por personas

Y es que todos necesitamos vender en el mundo digital. Le generación de activos digitales de forma abundante, rápida e inteligente como reclamo para posicionar productos, la especialización, la abundancia de tecnologías y herramientas y su accesibilidad, han generado un proceso comercial intensivo en capital que no siempre satisface nuestra hambre de clientes más baratos. El canal digital no se posiciona como uno más a implementar junto con equipos de venta telefónica u otros. Es generador de oportunidades y ventas, es cualificador de clientes y es generador de contenido que alinea a nuestros potenciales clientes hacia un mejor aproach comercial, y es elemento vertebrador de cualquier estrategia comercial de venta telefónica.

Así, el modelo relacional integra interacciones de cualquier canal, todos concebidos como parte de un único proceso de comercialización: múltiples acercamientos en un mismo proceso comercial extendido en el tiempo para la consecución de un único fin. Eso sí, éste no ha cambiado, sigue siendo Vender.